Cómo la marca de jabón de manos Esopo se convirtió en una marca de mil millones de dólares

Mar 24, 2024

La marca de lavado de manos de culto Aesop, que se encuentra en los baños de hoteles tipo White Lotus, ha sido la cúspide del lujo en el lavabo desde la década de 1980.

A los cinco minutos de entrar a la tienda Aesop en Regent Street, me lavaron e hidrataron las manos con reverencia en un fregadero de piedra que recuerda a la pila bautismal de una iglesia, y mi abrigo y mi bufanda perfumaron en un portal de cristal de la era espacial. Afuera, Londres gira a su ritmo frenético habitual, pero dentro de Esopo hay un aire de costosa serenidad.

Y ese es el punto. Esopo (es ee-sop, no ay-sop) ha tenido un éxito fenomenal por diversas razones; la más obvia es la "experiencia de marca", que es lo suficientemente deseable como para que la gente quiera desesperadamente recrearla en casa.

El jabón de manos Resurrection Aromatique se ha convertido en una leyenda y se encuentra en los baños de hoteles tipo White Lotus, restaurantes con listas de espera de meses y cierto tipo de casas aspiracionales de clase media (y particularmente en las que están en el mercado). ).

“Tener un lavabo junto al lavabo es el símbolo de lujo asequible por excelencia”, explica Francesca Sciaraffa-Stubbs, compradora de productos de belleza en Liberty, uno de los pocos grandes almacenes a los que se les permite almacenar la famosa y exigente marca. "Es un indicador de estatus real".

El estatus siempre es bueno para los negocios y ahora la marca australiana (que era propiedad mayoritaria de la empresa brasileña Natura) ha sido comprada por L'Oreal, la empresa de cosméticos más grande del mundo, por 2.500 millones de dólares (2.000 millones de libras esterlinas), su mayor acuerdo en décadas. Estas son alturas embriagadoras para un proveedor de champú y jabón fundado en Melbourne en 1987. Entonces, ¿cómo lo hicieron?

Como todas las buenas empresas, la idea de Esopo nació de una necesidad.

El peluquero Dennis Paphitis quería crear un ambiente más relajante para sus clientes (sobre todo, aparentemente, los más exigentes) y lo consiguió tapando el olor a amoníaco del tinte para el cabello con formulaciones naturales a base de salvia, romero y otras hierbas; Luego alineó sus brebajes en botellas simples en filas uniformes para crear una sensación de paz. A mediados de la década de 1990, Paphitis había desarrollado suficiente culto como para alejarse del salón.

"Recuerdo cuando Aesop llegó a Londres: fue una de las primeras marcas australianas en centrarse en la belleza natural y se sintió realmente diferente y casi revolucionaria", dice Millie Kendall, directora ejecutiva del British Beauty Council.

“Desde el principio, fue una de esas marcas con las que te quedas una vez que la adoptas. Era lo opuesto a una moda pasajera. Todos estos años después, sigue siendo muy sólido y, si bien el empaque es bastante anodino, eso es parte de por qué se siente como si estuvieras comprando algo real”.

Si ha usado sus productos antes, probablemente los asocie con el olor a vetiver y salvia, y con sus botellas achaparradas de color ámbar y su tipografía Helvética (y posiblemente con un golpe a su billetera, dado el tipo de hoteles y restaurantes que suelen visitar). reside en).

Pero Esopo es inteligente porque, si bien te ofrece la oportunidad de limpiar tu piel, tu cabello, tu casa e incluso tu mascota (sí, existe un champú para perros), el enfoque sencillo significa que nunca sentirás que se está vendiendo.

"No es una marca que sigue tendencias o tiene actualizaciones o reenvases regulares, simplemente evoluciona y sigue avanzando y eso demuestra una creencia y confianza reales en lo que hace", dice Newby Hands, directora de belleza de Net-a-Porter. "Con las gamas de baño y carrocería en particular, se mantiene esa sensación de lujo moderno y minimalista que nunca pasa de moda, y eso no es fácil de lograr".

La simplicidad de la marca significa que Esopo ha atraído a los hombres desde la década de 1990, una época en la que los productos perfumados estaban dirigidos casi exclusivamente a las mujeres.

"Tiene un aspecto bastante masculino, por lo que tiene una verdadera neutralidad de género", dice Kendall. “Realmente conocen a sus consumidores y, más que la mayoría de las marcas, tienen una amplia gama de clientes, y las tiendas son una gran parte de eso. Entras y tienes un ambiente muy limpio, parecido a una cocina, que estoy seguro ha inspirado las tendencias de diseño de interiores en todo Londres”.

Y Melbourne, Ciudad del Cabo, Nueva York, São Paulo, Río, Dusseldorf, Oslo y muchas otras ciudades de 23 países donde Aesop tiene presencia (la marca cuenta ahora con más de 200 tiendas en total).

Aunque esta no es una expansión de identikit estilo Pret a Manger.

Esopo está particularmente orgulloso del enfoque de diseño altamente localizado: para su primera tienda en Roma, contrataron a Luca Guadagnino – director de Call Me by Your Name – para convertir el interior en un homenaje a una iglesia cercana; en Singapur, las paredes de color rosa oscuro se compensan con una selva tropical al revés, mientras que en Berlín, los azulejos de menta y esmeralda recubren las paredes en referencia al pasado de la Bauhaus de la zona. En un puesto avanzado de Manhattan, la tienda está cubierta por 400.000 tiras de páginas del New York Times.

Y sí, hay elementos que pueden parecer un poco ridículos: a las personas que trabajan allí se les llama "Esópicos" y se les prohíbe hablar sobre el clima ("Los clientes no se benefician de comentarios benignos y obvios", le dijo Paphitis una vez a un australiano). periódico). En todas las salas de tratamiento hay copias de The Paris Review, con el que se ha asociado la marca, y en el sitio web encontrará citas de San Francisco de Sales y George Bernard Shaw.

En 2019, Paphitis todavía estaba en la junta directiva de Esopo en calidad de asesor, aunque ya no tiene participación financiera y tiende a pasar desapercibido. Ese mismo año fue coautor de Esopo, un libro de Rizzoli que muestra los aspectos más destacados de los 33 años de actividad de la marca y la visión singular de la que nació.

Y es una visión que funciona. "No puedo decirles cuántas marcas de productos para el cuerpo y productos de baño acuden a mí y me dicen que aspiran a ser el próximo Esopo", dice Kendall. "Pero eso es lo inteligente de la marca clásica: si tienes la identidad correcta y te apegas a ella, todos los que quieran emularte parecerán como si te estuvieran copiando".